EasyJet : Le Pouvoir de l’imagination | Partie 2

Nous allons voir qu’à travers le storytelling de cette publicité, l’objectif est surtout le storytelling de marque. EasyJet veut marquer son positionnement, ses valeurs, sa mission et son métier auprès du grand public...
Episode 6 Humarketing : EasyJet Étude de cas

Dans cette partie 2, nous poursuivons l’analyse de la publicité EasyJet :

04sec Continuons. Notons le visage serein de la jeune femme. Un visage tacheté de taches de rousseur (rappel du orange EasyJet ?) La passagère semble presque réveillée par le reflet de la lumière extérieure sur son visage. Un réveil agréable, doux, avec cette lumière qui l’attire.

Le plan laisse entrevoir l’aile de l’avion. On constate que celui-ci est bien en plein vol, au-dessus des nuages. On peut bien sûr voir qu’il s’agit d’un avion EasyJet grâce au logo et la couleur orange de l’habillage sur l’aile. 

10sec La caméra se perd dans les nuages, on sort alors de l’avion easyjet. Celui-ci vole et s’engouffre dans une sorte de tunnel de nuages, avec comme horizon, le soleil. Ce soleil, qui dégage une lumière intense, presque intrigante. 

Interprétation possible : Ici on ne peut s’empêcher de faire le lien avec les fameuses expériences de morts imminentes. Ces témoignages de gens qui sont restés entre la vie et la mort pendant quelques secondes ou même minutes. Ils racontent pour beaucoup le même phénomène, une sensation de grand bien être, d’apaisement du corps et de l’esprit et puis cette lumière blanche qui les attirent. Cette expérience est tellement intense que beaucoup de ces personnes ont beaucoup de mal à s’en remettre psychologiquement. Ils ont envie de retrouver cette sensation de bien-être. Une sensation qu’ils n’ont jamais ressenti.

Aussi, on peut interpréter ce tunnel comme le chemin vers le “paradis”, pas forcément avec une connotation religieuse d’ailleurs. Une chose est sûre, EasyJet joue avec l’ambiguïté en mêlant un tunnel, des nuages, la lumière intense au bout du tunnel, le rêve, le bien être. N’est-ce pas une invitation à “nous emmener au 7ème ciel” ?D’ailleurs quand on dit qu’on “a la tête dans les nuages “ ça veut dire qu’on est déconnecté du monde réel et qu’on est perdu dans son imaginaire.

Il est établi depuis longtemps que la lumière exerce des effets importants sur le cerveau et notre bien-être. La lumière n’est pas uniquement indispensable à la vision, mais joue aussi un rôle essentiel dans la synchronisation de notre horloge biologique. La lumière constitue également un stimulant puissant pour l’éveil et la cognition. Nous avons des neurones qui servent vraiment de métronome à l’organisme, et qui permettent de réguler toute notre physiologie sur 24 heures.

12secDans ce tunnel de nuages, soudain, apparaissent des gens qui nagent dans les nuages. Vous remarquerez l’ambiance sonore avec le bruit de l’eau et des bulles. Encore une fois la publicité essaye de faire appel à nos souvenirs et fait référence à une sensation que nous connaissons : lorsqu’on est en apnée sous l’eau, l’extérieur semble ne plus exister, ne plus compter, on est immergé au sens propre comme au figuré dans un “autre monde”. 

15sec Puis un focus sur l’oeil de la femme qui nage laisse entrevoir l’avion easyjet qui vole au dessus des nuages. Comme une ligne directe vers le bonheur ou le pays des rêves. 

18sec S’enchaîne un plan est très intéressant, un plan large où l’on voit l’avion continuer son vol au-dessus des nuages et passer à côté de deux personnes. Elles sont faites de nuages et sont immenses par rapport à la taille de l’avion. Cela donne un plan spectaculaire grâce au contraste visuel créé. L’une des personnes prenant la pose pour une photo souvenir et l’autre la prenant en photo.

20sec Puis s’enchaîne un plan assez court, depuis l’intérieur de l’avion, un homme tourne la tête vers le hublot, comme pour regarder ces deux touristes faits de nuages. 

Alors qu’est ce que cela veut dire ?

Ces nuages représentent les souvenirs, ces souvenirs procurent des émotions et les émotions des sensations. En clair, les souvenirs sont incroyables car ils nous permettent de “revivre” certains passages de notre vie. De ressentir de nouveau quelques unes des émotions qui nous avaient alors traversé le corps et l’esprit. 

Les souvenirs sont des nuages qui flottent dans le ciel de nos pensées.

J’ai découvert cette citation d’Emmanuel Peraud en faisant mes recherches pour écrire cet article Elle est pour moi le résumé parfait de cette publicité. EasyJet se positionne comme l’intermédiaire, j’ai presque envie de dire assez banalement, l’accompagnateur ou le chauffeur. Leur mission, nous permettre de réaliser nos rêves de voyage pour y créer de merveilleux souvenirs. 

25sec S’enchaîne ensuite un plan sur des skieurs qui dévalent une piste à toute allure. On remarquera ici que la lumière est toujours très présente. D’ailleurs les skieurs se dirigent vers le soleil. À noter également l’ambiance sonore et le bruitage de vent (froid) qui favorise l’immersion du spectateur. Juste avec ce son de vent froid, notre cerveau revit la sensation de froid, c’est un son qu’il connaît, qu’il rattache à des souvenirs, des émotions, des sensations. Il faut savoir que notre cerveau est incroyablement empathique, bien plus que vous ne le pensez. Lorsque vos capteurs sensoriels, et en particuliers vos yeux et/ou vos oreilles captent une émotion, votre cerveau va alors automatiquement la reproduire en “interne”. C’est un processus inconscient qu’on lie souvent avec les fameux “neurones miroirs”.  

28sec Changement de plan, on se retrouve au-dessus des skieurs dans les nuages et la caméra se perd à l’intérieur. Puis des nuages, sort une glace (une glace orange bien sûr, on ancre inconsciemment la couleur à la marque = mémorisation visuel) que tient une jeune femme. 

33sec Cette jeune femme est autour d’une table avec ce qu’on imagine des amis, sur une terrasse d’un bar. Les visages des personnes sont tout sourire, heureux, ils semblent partager un bon moment. Le plan d’ensemble qui suit cette scène nous laisse apercevoir que toutes les tables sont remplacées par des nuages. 

On comprend alors l’enchainement des plans, le souvenir du ski, qui était dans les nuages, que la jeune femme partage avec ses amis.

Le message est simple, basique, mais efficace : souvenirs = partage = bonheur = vie.

38sec La caméra s’envole de nouveau dans les nuages (à noter les transitions qui sont magnifiquement imaginées et réalisées.), on se retrouve alors sur une plage. Un enfant et son papa profitent du beau temps, de l’océan, des vagues. L’objectif est aussi de montrer aux spectateurs différentes destinations possibles. 

42sec Revenons-en à nos personnages : le papa est en train de gonfler une bouée. Une bouée par comme les autres puisqu’au fil et à mesure que celle-ci se gonfle, une ville prend vie pour faire naître une nouvelle scène. 

Dans cette publicité, on a vraiment l’impression d’être dans “Inception”, on passe de souvenir en souvenir sans savoir quelle scène était vraiment réelle ou non. C’est d’une part magnifiquement réalisé mais au delà de ça, c’est ce qui accroche le spectateur jusqu’à la fin de la vidéo. On est véritablement plongé dans un univers incroyable.

43sec Revenons à notre bouée sous forme de ville, elle prend forme peu à peu, au souffle des accords de piano de la bande son. Le plan qui suit nous transporte dans une rue de cette ville. À mesure que les batiments se forment (on voit en fond le papa en train de souffler pour gonfler la bouée) une femme roule en vélo. Elle transporte une petite fille, (la sienne je suppose). Quoi de mieux que de rendre son enfant heureux, de lui créer de merveilleux souvenirs ?

 Un élément encore une fois très pertinent à relever, c’est le choix de l’environnement de la ruelle. Nous arrivons au cœur d’un marché.

On sait que les marchés sont très caractéristiques et uniques selon les villes. En effet on y trouve des produits locaux, une ambiance et une atmosphère très particulière. C’est aussi un lieu d’éveil des sens : le bruit, les odeurs, la vision avec les légumes colorés, les rencontres…etc

C’est très souvent un souvenir qui reste lors d’un voyage. Et bien souvent c’est aussi là qu’on y achète un petit souvenir. Un souvenir pour revivre un souvenir. Acheter un souvenir est un marqueur temporel incroyablement efficace. On a tous un souvenir de voyage dans nos placards. On se souvient où on l’a acheté, avec qui, à quel moment et dans quel contexte. 

46sec Le plan suivant est sur le bras de la jeune fille qui se tient derrière la conductrice du vélo. Elle a les bras tendu, comme Rose dans Titanic sur le devant du paquebot, pour mimer qu’elle vole et pour en ressentir la sensation. 

Cette sensation de planer, de légèreté et de bien-être.

51sec La fin de la vidéo se termine sur un plan sur la pilote qui pousse l’accélérateur de l’avion (on peut voir encore une fois le rappel orange sur la poignée). Puis un plan sur l’avion qui survole une sorte de grille de différents lieux (on voit la plage, les montagnes, le désert, la ville, une forêt…etc) et qui poursuit son vol vers le soleil. Encore un rappel pour ancrer dans la tête du public, qu’importe le lieux, EasyJet vous y mènera, pour vivre vos rêves de voyages.

55sec La publicité finit avec le slogan “imaginer jusqu’où nous pouvons vous emmener” 

En marketing le verbe “imaginer” est un des plus puissant existant. C’est presque une technique de “hack” du cerveau car on ne peut pas lutter contre l’imagination. C’est plus fort que nous, c’est notre cerveau inconscient qui contrôle. 

Si je vous dis imaginez une araignée dans la paume de votre main, imaginez-vous sur une plage paradisiaque, couché sur le sable chaud, les vagues amenant l’eau jusqu’à vos pieds. Vous arrivez à lutter ? 

Non, car l’imagination va chercher des références dans l’inconscient pour les ramener dans le conscient, ce mécanisme est automatique. Si ça ne l’était pas, la jalousie n’existerait pas. La jalousie existe parce que l’imagination existe elle aussi.

Pour conclure sur cette étude de cas EasyJet, je dirais que c’est une des pubs les plus brillantes que j’ai vu. En termes de réalisation, de storytelling mais aussi  par les nombreux leviers émotionnels utilisés, cette publicité est, je pense, très impactante.

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Clément Bruat
Imaginer et concevoir des expériences utilisateurs toujours plus uniques les unes que les autres. Voilà mon métier. Je suis un passionné de l'émotion et de tout ce qui créé de l'émotion. Je suis UI UX designer, créer des personas, un storytelling, un parcours utilisateur, des wireframes pour aboutir sur une interface riche et performante. Ma polyvalence me permet de prendre en charge toute la communication web d'une marque et élaborer des stratégies marketing autour de celle-ci. Je suis un passionné de storytelling et de l’expérience utilisateur dans son ensemble. J'ai également un fort attrait pour la psychologie dans le marketing et j'aime comprendre et décrypter le système émotionnel humain. Je tiens un blog à ce sujet : www.humarketing.fr
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