L’art de la présentation. Les clés du succès14 min de lecture

L'art de la présentation.

Comment faire de vos présentations un succès assuré ?

C’est ce que nous allons voir durant ce deuxième épisode de Humarketing.
Que ce soit pour une présentation devant un jury, devant des clients, ou un public de journalistes, il est essentiel de préparer votre présentation très en amont. D’une part votre support, d’autre part votre speech oral. 
L’un ne va pas sans l’autre.

Alors comment faire de votre powerpoint ou keynote un support qui va convaincre votre auditoire ? Comment les convaincre que votre projet, votre produit ou vos services sont les meilleurs ?  

Nous allons voir ensemble  qu’il n’y a pas de recette miracle. Mais, comme pour beaucoup de sujets, c’est une multitude de petits détails qui rendront votre présentation mémorable. Comme nous l’avons vu dans l’épisode précédent, le cerveau humain est particulièrement sensible aux contrastes et aux variations d’émotions. Vous verrez que c’est un élément essentiel et récurrent dans tous les domaines. Si vous voulez convaincre, il faut créer de l’émotion positive, qui elle même créera un souvenir à votre auditoire.

Racontez non pas une, mais des histoires.

Dans l’épisode 1, nous avons étudié ensemble ce qu’est le storytelling et pourquoi il fonctionne si bien. Il s’agit ici de créer autour de votre projet, une histoire cohérente, crédible et convaincante aux yeux de votre auditoire. Vous ne devez pas présenter votre travail mais le sublimer pour le rendre exceptionnel.

Mais bien souvent, les speecheurs/ présentateurs se contentent de raconter une histoire autour de leur travail, de leur projet. Ils sont concentrés sur une chose : leurs slides.
Il faut bien comprendre que l’être humain est par nature égocentrique. Et il ne faut pas le nier. Bien au contraire, il faut l’exploiter. D’ailleurs, à ce sujet,  je vous conseille ce très bon article du Figaro >>
Je m’explique.
À travers votre présentation, vous allez vouloir montrer que votre travail, produit ou service est le meilleur. Mais à travers ça, c’est vous, votre personne qui sera jugée. Vous devez susciter la confiance et le professionnalisme. Il est donc impératif, à travers votre présentation, de vous vendre à vous en temps que personne (ou équipe).

  

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Aussi, le client en face de vous aura besoin que vous flattiez son égo. Bien évidement, il ne s’agit pas de balancer des compliments frontalement. Au contraire, cela pourrait s’avérer contre-productif. En revanche, montrer à votre client que vous avez compris ses attentes, ses besoins et ses valeurs. Celui-ci sera alors inconsciemment flatté que vous vous soyez pencher sur son problème et il se sentira compris.

Et, vous savez comme moi, que mieux on comprend un problème, mieux on peut l’appréhender et ainsi le résoudre. Maintenant, concrètement, comment cela se traduit dans votre présentation ?

1. Raconter l’histoire de votre client

Il s’agit ici de faire comprendre au client que vous avez compris ses besoins. Ses besoins exprimés mais aussi ses besoins latents. Pour cela, et même si vous êtes en désaccord avec ses positions, vous ne devez pas afficher frontalement votre point de vue. Dans un premier temps vous allez vous aligner avec sa position. Lui faire comprendre que vous comprenez son histoire, ses valeurs et ses choix.
Une fois votre client dans une configuration psychologique positive, alors, vous pourrez commencer à induire votre idée. Et ainsi,  l’inciter à vous suivre.


Pourquoi cette stratégie est susceptible de marcher ?
C’est tout simplement les principes d’engagement et de cohérence. Le client rentre avec vous dans votre cheminement intellectuel. Votre idée / produit / service découle de ce qu’il croit “son histoire et ses valeurs”. En fait vous ne faites que manipuler ces éléments pour orienter sa décision. Ce n’est en aucun cas du mensonge, mais une orientation volontaire d’un angle de vue. Chaque réalité est différente selon le point de vue ou l’éclairage choisi.

Prenons l’exemple simple, d’une faute de jeu au football :
Un joueur court avec le ballon et se fait tacler par un autre joueur. Dans certains cas, la faute n’est pas aussi évidente que ça. En effet lorsque les ralentis vidéos remontrent ce tacle en vidéo, on peut s’apercevoir que selon l’angle de vue de la caméra, on n’accorderait pas forcément la faute. L’angle de vue peut donc traduire plusieurs réalités.  

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2. Raconter l’histoire de votre projet

Cette étape du storytelling est la suite logique du storytelling client. Celle-ci prend sens naturellement. Vous devez montrer que votre projet repose sur une réflexion profonde, rationnelle, logique et cohérente. Celui-ci doit devenir une évidence dans le déroulement de la présentation. Cependant il est impératif de ne pas paraître trop présomptueux, trop sûre de soi. Vous devez montrer au client que vous savez vous remettre en cause et aller au delà de vos croyances personnelles. Car vos croyances ne sont pas forcément celles de votre auditoire. Pour cela, offrez une preuve “irréfutable” que votre croyance est la bonne.

Comment ?
 Démontrer que vos choix sont les bons. Démontrer une “preuve sociale” par exemple (article à lire si la preuve sociale vous intéresse). Vous pouvez aller plus loin encore et créer du storytelling dans votre projet.

Exemple : Il y a quelques temps maintenant, j’ai  fais une présentation d’un projet qui consistait à proposer une analyse et une recommandation UX d’une page d’un site internet. Celui-ci proposait des locations de camping car. Qui dit UX dit test utilisateur. Plutôt que d’exposer les résultats bruts de ces tests, nous avons créé du storytelling autour de nos testeurs.

Par exemple :
“Nous avons fait tester cette interface à Manu 43 ans, chef de chantier. ALors pour la petite histoire Manu voyage depuis tout petit en camping car avec ces parents. Donc il connait très bien le sujet…”

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Vous avez compris la démarche ?
Humaniser et crédibiliser le projet à travers ces tests utilisateurs. Le fait de raconter une histoire autour de résultats chiffrés est toujours plus convainquant.

3. Raconter l’histoire de votre équipe

Contrairement aux deux storytelling précédents, celui-ci ne s’inscrits pas dans une durée précise durant votre présentation. Au contraire c’est tout au long de celle-ci que vous devrez raconter l’histoire de la rencontre entre votre équipe et le projet.

Vous avez pris du plaisir à travailler sur ce projet ? Dîtes-le et faites le ressentir.
Vous avez eu quelques difficulté ? Dîtes le, et faites en une force qui vous a permis de vous remettre en question et de trouver la solution au projet.
 Le client ou le jury a besoin, pour être convaincu, de s’attacher au delà du projet, aux femmes et aux hommes qui constituent l’équipe. Vous devez créer un lien de confiance afin de maximiser la transmission de vos messages.

Un slide, un objectif.

Lorsque l’on créé sa présentation on a forcément envie de mettre en avant tout le travail effectué dans le moindre détail. Cependant il s’avère que ce n’est pas la bonne solution. Si vous souhaitez convaincre la personne en face de vous, vous devez faire simple. Et faire simple, c’est ce qu’il y a de plus compliqué.

Si vous avez déjà fait des recherches pour avoir des astuces pour faire une bonne présentation, vous êtes forcément tombé sur ce genre de “conseils” :

  • Maximum 20 mots par slide
  • Conserver le sommaire tout au long de votre présentation
  • Utiliser des images pour illustrer vos propos
  • ect…

Le problèmes avec ces conseils c’est qu’ils sont généraux et ne correspondent pas forcément à votre cas unique. le “20 ou 30 mots par slide” c’est un peu comme la règle des 3 clics pour un site ecommerce. Ça ne veut rien dire. C’est creux. Mettre des images partout pour transmettre de l’émotion. C’est pareil.

Il faut penser votre présentation comme une pièce de théâtre.

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Chaque slide est un élément qui doit avoir une utilité dans l’histoire que vous raconter et dans l’émotion que vous souhaitez susciter. En conséquent il faut appliquer la technique du : un slide = un objectif.

Et si votre objectif est de montrer que le marché visé par votre client est saturé et que pour cela il faut mettre 40 logos sur le même slide. Faites le.

Voici deux exemples lors d’une keynote Apple. Vous pouvez voir que le slide est cohérent avec le message. Un slide, un message, un objectif.
Lorsque l’objectif du slide est de montrer une abondance (comme le cas ci-dessous : « Regardez comme nous avons beaucoup d’applications disponibles sur Apple TV ») vous pouvez voir que l’utilisation d’un slide très chargé avec des logos partout, est pertinente.

Variez les rythmes.

Afin que votre présentation ne soit pas monotone, dans son déroulé, vous devez varier les rythmes. Oralement mais aussi dans la construction de votre power point. Vous devez jouer avec votre auditoire.

Alterner les différents types de discours : Récit / description / interrogation / interro-négation (ironie, humour) / interpellation (public), c’est le contraste qui fait naître l’émotion donc varier les plaisirs 🙂 .

Comment captiver votre auditoire ?

Posez une question.
Poser une question à votre auditoire va vous permettre d’impliquer celui ci dans votre réflexion et dans votre raisonnement. De plus le cerveau possède ce qu’on appelle une “tendance à l’achèvement” appelée aussi “Gestalt”. C’est à dire,  quoi qu’il arrive, notre cerveau va vouloir compléter tout ce qui ne l’est pas.
Ainsi, consciemment ou non la personne en face de vous  va chercher des réponses à ce qu’il ne connaît pas et s’interroger aux questions que vous posez.

Autre technique très performante, utiliser des figures de style. 
Encore une fois il s’agit de se servir des mécaniques du cerveau pour amplifier un message à travers une figure de style. Pour rappel Une figure de style est un procédé qui agit sur la langue et crée un effet de sens ou de sonorité. Les figures de style permettent de faciliter la compréhension et la mémorisation d’une information. La métaphore par exemple permet de visualiser “physiquement” une idée, un concept.

Exemple :”mon coeur est un champ de ruine” Pour moi l’utilisation de cette technique est une des plus puissante et impactante pour transmettre un message lors d’une présentation.

Créer du rythme c’est aussi marquer le temps.

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Un début, une fin, une conséquence, un enchaînement… 
Pour cela il est bien d’utiliser des mots connecteurs logiques et chronologiques. Et, ensuite, d’abord, de plus, enfin … 
Ces mots permettent de clarifier vos propos et de vous situer dans le temps de votre prestation. Ils vont vous permettre de montrer l’articulation des idées entre elles et ainsi les rendent plus compréhensibles et donc mémorables.

Étude de cas : Don Draper & Kodak

Pour l’étude de cas de ce deuxième épisode de Humarketing, j’ai décidé de choisir un passage d’un épisode de la série Mad Men. La série se déroule dans les années 1960 à New York, au sein d’une agence publicitaire fictive de Madison Avenue. La série est centrée sur le personnage de Don Draper, le directeur créatif de l’agence.

Dans ce passage Don Draper présente sa proposition d’affiche publicitaire pour la marque Kodak. Sa présentation, vous le verrez, reprend très bien les concepts que nous avons vu précédemment. Ce passage est clairement un des meilleurs de la série. C’est un véritable plaisir à regarder quand on aime le marketing. Je vous laisse visionner cela.

Alors, convaincu par Don Draper ?

Personnellement je trouve son approche parfaite, même si il est vrai que l’approche très personnelle, de la présentation est délicate. 

Petit décryptage : 
Don draper commence par s’aligner sur la pensée des clients. “La technologie est un appât puissant”, puis, tout de suite après, il introduit l’idée d’une approche différente. Avant de rentrer dans le concret, il utilise le storytelling afin d’apporter une meilleure consistance à son approche. C’est alors qu’il raconte l’histoire de son premier job et de ce que lui a dit « Teddy », son patron de l’époque.

Don Draper va ainsi commencer à “teaser” son idée de manière brillante :

« La Nostalgie c’est délicat mais puissant »
.
Une fois qu’il annonce ça, on a qu’une envie, savoir pourquoi il dit ça. Et surtout qu’est ce que cache cette phrase. C’est la fameuse tendance à l’achèvement du cerveau humain. Les clients s’interrogent et ainsi lui accorde leurs entières attentions. L’importance du “blanc” permet de faire naître le désir et l’attente.

Affiche Kodak Don Draper
Affiche print proposée par Don Draper

Petit passage important aussi, lorsqu’il aborde l’étymologie du mot nostalgie. Il va donner des informations à caractère éducatives. C’est un changement de style, de rythme très important dans le déroulé de la présentation.
Don Draper enchaine sa présentation et c’est alors qu’il va annoncer son argument phare.
L’argument fort.
L’argument qui doit faire basculer le client.
« Ceci n’est pas un vaisseau spatial, c’est un appareil à remonter le temps. »

La formule est brillante. On voit ici qu’il utilise une métaphore, ce qui renforce la visualisation de l’idée transmise. Il sous-entend également, que les agences concurrentes leur ont sûrement « vendu » une communication axée sur le “vaisseau spatial”. Don draper, lui, prend la posture de celui qui a compris la valeur profonde du produit. Un appareil à remonter le temps, c’est le rêve de tous les Hommes, depuis la nuit des temps. Le message communiqué est “c’est vous (dirigeant de Kodak) qui avait créé ça”. En conséquent ils se sentent valorisé et on comme une révélation sur leur propre produit.

Enfin Don Draper commence à se rattacher à son idée de carrousel. Cette idée est maintenant légitime du fait de l’explication donnée. Elle fait sens et s’impose d’elle même.

C’est un parfait exemple de la combinaison de plusieurs techniques de persuasion. C’est puissant, performant et cela parait naturel.
En théorie cela peut être facile à décrire, mais en réalité, c’est très difficile à mettre en oeuvre.
Cela demande un gros travail en amont, d’analyse, de recherche et de compréhension.

Conclusion

Dans ce (long) épisode nous avons pu avoir que faire une bonne présentation demande beaucoup de réflexion et de travail en amont. Il s’agit de construire une histoire à travers le récit de votre projet. Sans pour autant oublier que vous ne devez pas vous désintéresser de votre auditoire. 

À retenir :
  • Racontez l'histoire de votre client (ses valeurs, son histoire...)
  • Racontez l'histoire du projet (montrez le cheminement qui vous a amené à votre conclusion)
  • Racontez l'histoire de votre équipe (montrez l'humain et les compétences)
  • Varier les rythmes, les émotions
  • Restez cohérent entre vos slides et votre message
  • Jouez avec votre auditoire. Créez le désirs, l'interrogation, la peur...ect
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