Les secrets du storytelling pour vendre.8 min de lecture

Episode 1 Storytelling - Humarketing
Dans ce premier épisode de la série Humarketing, j’ai décidé d’aborder une notion de plus en plus utilisée.

Le storytelling.

Si vous bossez dans le marketing, vous avez forcément entendu parler de “l’art” du storytelling. Utilisé un peu à tort et à travers, c’est LA tendance depuis quelques années dans la plupart des écoles et agences de communications.

Cependant, beaucoup parlent de storytelling sans savoir comment, ni pourquoi il faut storyteller. C’est pourquoi nous allons décrypter ensemble ce qu’est le storytelling, mais aussi et surtout, pourquoi et comment marche celui-ci.

Pourquoi ?
Car je pars du principe que pour appliquer une notion, un art quel qu’il soit, il faut savoir comment il marche et pourquoi il fonctionne.

Exemple tout simple : l’outil de travail principal d’un athlète de haut niveau, c’est son corps. Plus le sportif connaîtra le fonctionnement de son corps plus il pourra adapter ses entraînements et ses efforts afin de maximiser ses performances.

Sportig boxe

Définition Storytelling.

Bon, je vous rassure, je ne vais pas réinventer la boucle et écrire une énième définition du storytelling. J’ai sélectionné pour vous celle qui me parait la plus juste et précise que j’ai pu lire :

« Le storytelling est une méthode de communication basée sur une structure narrative du discours qui s’apparente à celle des contes, des récits.
Il consiste à faire émerger une histoire séduisante et convaincante et l’utiliser comme vecteur pour faciliter la transmission et l’acceptation d’un message. »

Pourquoi utiliser le storytelling ?

Vendre.
C’est aussi simple que ça.
Vendre une idée, un produit, un service ou même un discours politique.
Le storytelling est une technique qui existe depuis la nuit des temps. La volonté de convaincre autrui est innée chez l’être humain comme d’ailleurs chez les animaux.

Prenez par exemple le paon, celui-ci va déployer et exposer toutes les couleurs de son plumage à la femelle pour tenter de la séduire. C’est la parade “amoureuse”.
Inconsciemment ou non le mâle raconte une histoire à la femelle.
“Regarde comme je suis beau, en bonne santé et reproducteur”

Parade amoureuse Paon

D’ailleurs si vous souhaitez en savoir un peu plus à ce sujet je vous invite à consulter ce très bon article du Figaro. Sans le savoir, nous aussi nous utilisons le storytelling tous les jours. Lorsque vous racontez votre soirée à vos amis, lorsque vous demandez à votre collègue de vous prendre un café, sous prétexte que vous êtes débordé de travail et que vous avez absolument besoin d’un café immédiatement.
L’être humain a besoin de rationnel pour s’engager dans une action. Ce rationnel c’est le storytelling. Celui-ci lui donne des raisons d’agir tel qu’il le fait.

Mais la force du storytelling, c’est qu’il agit également (et surtout, j’ai envie de dire) sur l’irrationnel.
Le storytelling utilise l’émotion pour présenter un raisonnement. Il permet de stimuler le désir et de capter l’attention.

Mais pourquoi le fait de raconter une histoire favorise l’adhésion ?

Une histoire, c’est un enchaînement d’évènements divers qui se caractérisent par des variations d’émotions. Important à savoir, le cerveau humain est très sensible au contraste.

Par exemple le jour où je suis allé acheter un iPhone dans un Apple Store. Je demande un iPhone 7 de couleur rouge. Le vendeur prend alors une mine désappointée et m’explique qu’il ne pense pas qu’il en reste en stock. Il part alors en réserve en chercher en me disant “je vais voir, mais je ne vous promets rien…”

Quelques minutes plus tard, il revient avec dans sa main un iPhone de couleur rouge, en s’exclamant “ah vous avez de la chance, c’était le dernier”. Résultat, je me sens chanceux d’avoir acheté ce prétendu dernier iPhone rouge de la boutique. Je me sens soulagé et plus content encore que si j’étais arrivé et que j’avais directement eu mon iphone. Cette variation d’émotions entraîne une émotion positive plus importante et ainsi une expérience plus mémorable. La preuve en est, je vous la raconte aujourd’hui.

Apple Store

Lorsque que vous faites ressentir une inquiétude à votre client puis un soulagement, celui-ci aura l’impression que le soulagement est immense. Le fait de créer de l’émotion va permettre de créer un lien avec vos clients / prospects. En effet par  le “principe d’association”, celui-ci va associer l’émotion ressentie grâce à votre storytelling, à votre marque. Pour en savoir plus sur l’expérience client des Apple Store je vous conseille ce très bon article.

Pourquoi créer de l’émotion en marketing est important ?

La mémoire. 
Pour comprendre ce mécanisme, il faut se tourner vers le fonctionnement de notre cerveau. Et en particulier de la mémoire humaine. Pour faire simple, notre cerveau est composé de souvenirs générés par des expériences émotionnelles fortes. Ainsi, pour que les gens se souviennent de vous ou de votre marque, il faut les marquer émotionnellement parlant. Plus l’émotion sera importante plus le souvenir sera fort. À vous maintenant de générer une émotion positive…

Analyse de cas :

Aujourd’hui nous allons analyser une publicité qui a marqué l’année 2017 :
Intermarché – #lamourlamour

C’est une parfaite application du storytelling et du principe d’association d’émotions que nous avons vu précédemment. Clairement, en moins de 3 minutes, on est projeté dans une véritable histoire d’amour naissante.

Un groupe d’amis vont faire leurs courses ensemble dans un Intermarché. Au moment du passage en caisse un des jeunes hommes tombe véritablement sous le charme de la jeune et belle caissière.
D’ailleurs, celle-ci esquisse un léger sourire en voyant les courses sélectionnées par le groupe. C’est de la nourriture pas très saine on va dire (pizzas, ketchup…). 

Puis le groupe revient à plusieurs reprises et petit à petit une complicité se crée entre le jeune homme et la caissière. Également, on peut voir que les courses sont composées de plus en plus de fruits et légumes. Ce qui “impressionne” la jeune femme.
Pour finir, le jeune homme vient faire ses courses avec un de ses amis, mais au moment du passage en caisse, c’est le drame. La caissière n’est plus là. Désespéré et réconforté par son ami, ils quittent le magasin. Et là surprise ! La jeune caissière l’attendait à la sortie. Tout content et quelque peu intimidé, il se dirige vers elle. Finalement, après avoir échangé quelques mots, ils repartent ensemble, grâce à leur rencontre à Intermarché.

Une histoire simple, banale, mais qui a le mérite d’être très bien amenée par une qualité de production assez remarquable.

Visuellement, on se rapproche plus du cinéma que d’une publicité classique. Vous noterez qu’il y a pas mal de gros plans. L’objectif est bien sûr de capter au mieux les émotions des deux protagonistes. On voit aussi que la colorimétrie dans le magasin est particulièrement appuyée, en particulier pour les plans avec les légumes.

Publicité Intermarché

Le design sonore embrasse parfaitement l’histoire et le ton de la vidéo. On a presque l’impression que c’est votre grand-père qui vous raconte son histoire d’amour à travers la musique.  

Vous pouvez clairement ressentir l’ascenseur émotionnel et les multiples leviers utilisés par Intermarché pour vous émouvoir ou vous faire rire. Une recette composée de bonheur, de cohésion, d’amitié, de tristesse, de déception, de surprise, d’une petite touche d’humour et enfin d’amour.

Ce qu’on aime dans ce genre de pub, c’est le (faux) côté “désintéressé” d’Intermarché. L’aspect promotionnel laisse place à l’histoire. Cependant, et c’est là que tout l’intérêt du storytelling se révèle, Intermarché a placé subtilement au coeur de l’histoire plusieurs messages et/ou valeurs commerciales : 

  • Le manger mieux avec les plans sur les produits. Les différentes tentatives de préparation de plats du jeune homme.
  • L’abondance de choix, il y en a pour tous les goûts. Le jeune homme achète des légumes, de la viandes, du poisson, des pizzas …
  • Le bien-être des employés (des caissiers et caissières en l’occurrence). On voit une caissière souriante et visiblement épanouie.

Qu’en retient-on ?

Intermarché est un lieu de vie, de rencontre, dans lequel vous pouvez trouver une multitude de produits de qualité. L’entreprise prend soin de ses employés et oeuvre pour le bien-être collectif. Une société engagée pour des causes nobles et pour l’emploi local. C’est carton plein.

Et même si lorsque vous avez visionné pour la première fois cette publicité vous n’avez pas tout relevé, le simple fait d’avoir un ressenti émotionnel positif à la vue de la vidéo et c’est gagné. Encore une fois, le principe d’association fonctionne.


En résumé.

Dans ce premier épisode de Humarketing, nous avons vu ce qu’est le storytelling, comment et pourquoi il fonctionne. Une technique de communication efficace mais très difficile à maîtriser. Ça doit être subtil et surtout cela doit être très travaillé en amont. Raconter une histoire pour raconter une histoire n’apportera pas une grande valeur ajoutée à votre marque/business. Il vous faut comprendre quels sont les facteurs décisionnels pouvant influencer votre cible. Ainsi, vous pourrez écrire une histoire en l’agrémentant de petits détails qui répondront à la fois aux besoins exprimés, mais aussi aux besoins latents.

J’attends avec impatience vos commentaires, analyses et avis.

À bientôt pour le prochain épisode de Humarketing…

N’hésitez pas à partager à votre réseau ou vos amis si vous avez apprécié cet article 🙂

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Tess
Invité

Bien expliqué, c’est clair et concis, j’aime beaucoup la partie « analyse de cas » : s’il pouvait y avoir plus d’exemples dans cette partie ça serait super !
Et aussi peut-être des liens vers des articles/documents externe pour ceux qui veulent avoir plus de détails ?
Vivement le prochain épisode 😉