Volvo, au coeur de la stratégie de différenciation.10 min de lecture

Hors-serie-part1Comment se démarquer de la concurrence ?

C’est une question qu’on s’est tous et toutes posés. Comment sortir du lot ? Comment attirer des prospects ? Comment se différencier de la concurrence ?

Aujourd’hui le consommateur ne veut plus seulement acheter un produit, il veut acheter une expérience. Pour les entreprises il ne s’agit plus de vendre un simple produit , mais de faire vivre une expérience à travers ce produit. Une expérience émotionnelle unique.

Le marketing et l’émotion au coeur de la stratégie de différenciation.

aristote-la-politiqueDans notre société où tout un chacun est sur-sollicité par les publicités, il devient indispensable de se démarquer et d’afficher une réelle authenticité. Le consommateur, lui, veut vivre pleinement à son acte d’achat, le ressentir, vibrer avec lui.
Aristote définissait 3 moyens de persuasion pour convaincre une personne : Le logos ; Le pathos, L’éthos.
Le logos représente l’argumentaire logique à étayer. L’éthos fait appel au charisme et à la crédibilité de l’orateur. Le pathos cherche à toucher la sensibilité de l’audience, lui faire ressentir des émotions et la séduit.

L’émotion ne suffit pas. Le processus de décision du l’Homme s’appuie d’une part sur l’émotion (85%) et d’autre part, sur la raison et les arguments rationnels (15%). Il est donc indispensable de prendre en considération l’approche émotionnelle et rationnelle de votre cible pour vendre.

Le marketing émotionnel ne se limite pas à raconter des histoires avec du storytelling bien léché. Il va utiliser l’intelligence sociale pour véhiculer son histoire, ses valeurs et laisser transparaître les qualités de ses produits.

Le marketing et l’émotion au coeur de la stratégie de différenciation.

Voici une petite étude de cas de la marque automobile Suédoise, Volvo.

Volvo a fait ses premiers véhicules en 1927. La compagnie est en soi plus âgée car elle a commencé en 1915 comme filiale du fabricant SKF de roulement à billes. En latin, volvo signifie “je roule”.

Volvo-Etude-de-cas

J’ai pris cet exemple, car depuis plusieurs années, je suis avec grand intérêt la stratégie marketing de la marque. Celle-ci rencontre un franc succès et a réussi à réellement se démarquer de la concurrence. La nouvelle stratégie « Volvo Way to Market » (« Nouvelle approche commerciale Volvo ») est axée sur quatre domaines : outils marketing, leadership numérique, concessionnaires et service.

Des choix forts, souvent à contre courant du marché et de la concurrence, qui prouvent que Volvo a une vision et une ligne directrice très claires.

Se démarquer de la concurrence. Retour aux origines.

Volvo est une marque automobile suédoise, elle a su revendiqué ses origines à travers ses campagnes publicitaires (notamment « Made by Sweden »). En Suède le bien-être des personnes est une réelle priorité. L’indépendance, la liberté et la sécurité sont des valeurs fortes dans ce pays. En particulier dans l’éducation (la Suède est souvent citée comme un exemple à suivre en terme d’éducation).

Quelle stratégie a ainsi mis en place Volvo ?

Volvo souhaite communiquer le fait, que la construction de ses véhicules est faite dans le soucis d’optimiser le confort et la sécurité de chacun. Ils accordent une importance capitale à chaque vie. C’est cette notion qui est propre à Volvo et que la marque veille à diffuser.

Bien être et sécurité. C’est le créneau de la marque. Des valeurs authentiques, en accord avec leur histoire et leur origine.

Raconter une histoire.

Depuis plusieurs années, Volvo a basé son marketing mais aussi toute sa stratégie produit autour de son histoire et de ses valeurs. Des valeurs, comme nous l’avons vu, typiquement Suédoise. Des valeurs enviées par le monde entier. De véritables arguments de vente et une identité unique.

Toutes les voitures sont construites sur ces deux valeurs. Comment optimiser le bien être des clients lorsqu’ils utilisent un véhicule Volvo ? Avec une contrainte. La sécurité. Une contrainte qui devient une force lorsque le marketing s’en empare et communique dessus. Volvo se positionne comme une marque “user centric”, une approche innovante dans le secteur, qui plaît aux clients.

Exemple d’une publicité Renault

Clairement ils n’ont pas le même positionnement. Ils prétextent une approche “user centric” en scénarisant une maman qui conduit ces enfants à l’école, mais ça sonne faux (de mon point de vue). Pourquoi ?

  1. L’histoire ne comporte aucun intérêt. Elle n’est qu’un prétexte pour montrer la voiture et ses fonctionnalités.
  2. La scénarisation et les plans. La publicité commence avec un plan sur la voiture qui roule. Puis un plan d’intérieur afin de montrer le toit panoramique et les enceintes Bose, avant de retourner sur un plan extérieur. Le scénario n’est pas écrit pour raconter une histoire ou transmettre les valeurs de la marque. Il est écrit pour mettre le plus en valeur la voiture. Et ça se ressent.

Mais bien sûr, on ne peut pas toujours faire des publicités avec un gros storytelling en mode cinéma. Il convient de faire aussi, des publicités commerciales pour la TV. Volvo prend le contre pied de Renault (puisque je les ai choisis en exemple) et propose des spots TV sans dialogues, sans histoire montée de toute pièce. Tout est dans la scénarisation et visuelle et auditive. Exemple :

La marque suédoise produit également des publicités plus “léchées”, qui se rapprochent plus de la production cinématique que d’une production commerciale. Volvo ne se contente pas d’appliquer du storytelling uniquement lorsqu’elle parle d’elle même. Elle manie le storytelling avec brillot dans ses campagnes publicitaires. Elle ne se contente pas de vendre un véhicule. Elle raconte sa raison d’être et expose ses engagements, ses valeurs.

 


 

Analyse publicitaire. « Moments ».

Voici un exemple d’une publicité pour promouvoir le nouveau XC60. Une merveille publicitaire, qui d’ailleurs a été récompensé de nombreuses fois. Volvo prend le contrepied de la vitesse et des grands espaces de liberté en axant son message sur un problème qui nous concerne tous : la sécurité routière.

Sobrement intitulée Moments, la vidéo met en scène une petite fille qui angoisse un peu à l’idée de faire sa rentrée scolaire. Sa maman la rassure et la pousse à imaginer ce qui pourrait se passer. La petite fille imagine alors se faire des ami(e)s, puis ses différentes perspectives de vie. Comme nous sommes plutôt habitués aux vidéos assez rudes de la Sécurité Routière, on ne peut s’empêcher d’angoisser et de se demander quel va être le destin de cette jeune fille à la fin de la vidéo. Petit décryptage de cette publicité :

  • Référence à l’éducation suédoise

Déjà, première constatation, contrairement aux pubs traditionnelles, on ne voit le véhicule que 10 à 20% du temps dans la vidéo. Ce qui est très peu (si on compare avec la pub Renault, c’est 90%). Le film commence avec le plan d’une maman qui tente de rassurer sa fille pour son premier jour à l’école. On notera la colorimétrie et la luminosité assez sombre, ainsi que la musique qui donne une ambiance assez triste pour cette première scène.

La petite fille dit à sa mère qu’elle a peur de l’inconnu. Sa maman la rassure.

Anodin me direz-vous ?

Pas tant que ça, si vous écoutez les arguments de la mère, là cela devient intéressant :

“You are in control” “You can decide” “Imagine”

La maman pousse sa fille à prendre confiance et à imaginer ce qu’elle voudrait qu’il se passe à l’école. Tout en insistant sur le sentiment de contrôle et de liberté.

C’est une référence à l’éducation suédoise, centrée sur les besoins de l’enfant et sur la liberté. Garder le contrôle et être libre, deux leviers marketing qui sont au coeur des valeurs de la marque suédoise.

  • Marketing sensoriel pour renforcer l’émotion et l’empathie

Le marketing Sensoriel regroupe l’ensemble des techniques marketing visant à utiliser un ou plusieurs des 5 sens pour favoriser l’achat d’un produit ou service.

Son objectif est de séduire le consommateur tout en stimulant ses sens dans le but d’influencer favorablement son comportement vis-à-vis d’un produit. La stimulation des sens c’est comme une éponge à souvenir. Une technique imparable mais difficile à maîtriser.

Le bruit du café qui coule. Le bruit des clés. Le bruit du garage qui s’ouvre et de la portière de la voiture qui se ferme. Ces bruitages sonores ont pour but de vous projeter inconsciemment à la place de cette femme qui part au travail. Vous connaissez cette routine et ces bruits. Cela renforce l’empathie et vous rentrez en empathie avec ce personnage.

Le bruit de la portière de voiture. Classique mais efficace. C’est un signal sonore extrêmement important pour un acheteur. Un bruit de claquement aigu laisse à penser que la voiture n’est pas de qualité. Inversement un bruit plus grave sous entend une voiture de qualité, dans laquelle vous pouvez avoir confiance.

Les oiseaux, le bruit des oiseaux, sont des références à la fois à la nature mais aussi et surtout à la liberté. On peut imaginer aussi qu’une référence à la conduite du véhicule se cache derrière ces plans. Un oiseau qui vole, qui plane, en toute fluidité.

Les regards et les bras vers le ciel, encore une référence à la liberté et au bien être. C’est également le cas pour la lumière, le vent et le soleil qui est très présent. Cela symbolise la liberté, l’espoir et le bonheur.

La vidéo met en avant les perspectives de vie de la petite fille. On y voit beaucoup de plans en pleine nature : les arbres, les feuilles, la pluie, le désert… Là encore ce n’est pas anodin, Volvo est une marque qui se veut très engagée dans l’écologie. Elle promeut l’écologie et en particulier les magnifiques paysages Suédois.

Le cheval au galop, avec le bruit très grave, qui fait référence à la puissance de la voiture.

À noter également un plan où la jeune fille se fait laver les cheveux. Un scène qui suppose un attachement et un respect des traditions et de la culture.

Un storytelling à plusieurs niveaux

Ce qui fait la beauté, mais aussi la complexité de ce clip, c’est surtout les différents niveau de storytelling. Différentes histoires se croisent et s’entremêlent. L’ambiance musicale nous prépare à une fin tragique.  Cette mise en scène nous plonge dans une empathie et une appréhension.

L’histoire de la petite fille qui parle à sa mère.

L’histoire de la petite fille dans le futur.

L’histoire de la jeune femme qui part travailler.

L’histoire de la petite fille qui part à l’école.

La suite dans le prochain « Hors-série » …