Imaginez jusqu’où nous pouvons vous emmener.
C’est le slogan de la campagne TV en 2018 de la compagnie aérienne EasyJet. Voilà un moment maintenant que je pense à faire un article pour étudier cette publicité, et voilà, je me suis décidé !
Alors pourquoi ce choix ?
D’une part pour la beauté visuelle de cette publicité. D’autre part pour tous les messages cachés et les techniques marketing utilisées, qui vous le verrez, sont brillamment dissimulées dans ce clip vidéo.
Nous allons voir qu’à travers le storytelling de cette publicité, l’objectif est surtout le storytelling de marque. EasyJet veut marquer son positionnement, ses valeurs, sa mission et son métier auprès du grand public. En effet, les compagnies aériennes ont cette problématique d’être sur un marché hyperconcurrentiel qui est relativement “non-émotionnel”. Je m’explique :
Lorsque vous souhaitez acheter un billet Paris-New-York, vous allez faire vos recherches sur internet et vous allez comparer les prix.
Le facteur prix est le critère numéro 1. Vous n’allez pas acheter un billet plus cher car vous préférez telle ou telle compagnie. En tout cas, la majorité des gens ne le feront pas.
Alors quel est l’objectif d’EasyJet à travers ce spot TV ?
Il est double : premièrement, créer un attachement émotionnel à la marque, deuxièmement, “mettre dans la tête” du public, que EasyJet permet de réaliser vos rêves de voyage.
Vous allez me dire mais du coup le facteur prix dans tout ça ?
C’est là que c’est intéressant, tout le monde sait que EasyJet est une compagnie lowcost qui propose des billets à bas prix. À travers cette publicité, l’objectif de la marque est de créer un automatisme de pensée chez le public : j’ai un projet de voyage “de rêve” en tête, ça peut être rendu possible grâce à EasyJet et ses prix bas.
La musique.
La musique utilisée pour ce spot publicitaire est « Dreams » interprétée par Cat Power. Une musique au piano, accompagnée d’une voix presque lointaine, quasi résonnante, vibrante. Une musique pour créer l’émotion et favoriser l’imagination. Une mélodie au rythme lent, une mélodie langoureuse, presque romantique.
Les études ont démontré que certaines fréquences musicales ou certains sons de notre environnement peuvent entrer en résonance avec celles de notre système nerveux et procurent une sensation d’apaisement, de bien-être. Nulle doute que cette musique n’a pas été choisie au hasard. D’ailleurs elle fut composée pour cette publicité et la chanteuse n’en possède pas les droits (musique non disponible sur deezer, spotify ou autre).
Analyse de la publicité EasyJet
01sec La vidéo débute sur un gros plan, le visage d’une passagère. Elle vient d’interrompre sa lecture pour regarder par le hublot.
Pas un bruit. Une ambiance calme, apaisante, qui lui permet visiblement de lire en toute tranquilité.. EasyJet veut laisser constater aux spectateurs que dans leurs avions, le bien être y est important : le calme, la détente et surtout la sérénité. En plus du bien être sonore mis en avant dès le début de la vidéo, on constate très vite un bien être physique.
02sec En effet le plan s’élargit et laisse entrevoir une place conséquente avec le siège de devant, la jeune femme est à son aise. Ce sont des informations qu’on ne prend pas forcément en compte lors du visionnage mais qui rentrent dans notre inconscient.
Petit apparté : La place de l’inconscient dans nos prises de décisions
Pour faire simple, le cerveau est construit en 3 étages, différents mais complémentaires :
- Le premier étage régule non-consciemment l’ensemble des éléments nécessaires à notre survie. C’est notre système émotionnel.
- Au deuxième étage est logée la “conscience noyau”, un état embryonnaire de la conscience qui va générer une impression de soi éphémère et nourrie par les sentiments, eux-mêmes provenant des émotions.
- Enfin, au troisième étage, vit la conscience étendue, liée aux souvenirs vécus personnellement ainsi que nos réflexions. C’est notre système rationnel.
Gardez bien en tête que le premier étage traite environ 400 milliards de bits d’informations en 1 seconde. Ses informations proviennent de tous nos sens qui captent à la fois des informations externes à notre corps mais aussi internes.
Seules 2000 informations arrivent au deuxième étage et sur ces 2000 informations, représentant à peine 0,000001% du total des informations gérées par le cerveau, le troisième étage ne peut en traiter que approximativement 60 par seconde.
Tout ça pour dire, que l’être humain n’est pas un être rationnel. Notre conscient est limité et le mot est faible. Chaque décision, même celles que l’on juge pourtant comme rationnelles, passent avant tout par le cerveau émotionnel. Une décision “rationnelle” est influencée par vos sensations, émotions, vécus, par toutes les informations stockées au premier et deuxième étage de votre cerveau. Car, c’est ce qui fait que notre espèce a survécu à travers les années. On apprend. C’est comme si notre cerveau faisait d’énormes calculs de probabilités constamment pour prendre telle ou telle décision.
La suite dans la partie 2 😉
