Dans ce premier épisode de Humarketing, j’ai décidé d’aborder une notion qu’on entend partout ces dernières années : le storytelling.
Si vous travaillez dans le marketing, ce mot est probablement déjà gravé dans votre cerveau. Présenté comme l’Art par excellence, il s’agit d’une tendance incontournable enseignée dans toutes les écoles et omniprésente dans les agences. Mais voilà : beaucoup en parlent sans vraiment savoir pourquoi ni comment storyteller.
C’est exactement pour ça qu’on est là : décrypter ensemble ce qu’est le storytelling et, surtout, comprendre pourquoi et comment ça marche.
Pourquoi se poser toutes ces questions ?
Parce que, pour bien appliquer une notion ou un art, il faut d’abord comprendre ses fondations.
Prenez un athlète de haut niveau. Son outil principal, c’est son corps. Plus il en comprend le fonctionnement, mieux il peut ajuster ses entraînements pour améliorer ses performances.
Et bien, pour le storytelling, c’est pareil : maîtriser ses mécanismes permet d’en faire un levier redoutablement efficace.
Définition du storytelling : pas de blabla inutile
Je ne vais pas m’amuser à inventer une énième définition. Je vous propose celle-ci, qui me semble claire, juste et percutante :
« Le storytelling est une méthode de communication basée sur une structure narrative du discours, semblable à celle des contes et récits.
Il consiste à faire émerger une histoire séduisante et convaincante pour transmettre et faciliter l’adhésion à un message. »
En gros : raconter pour marquer.
Pourquoi raconter des histoires ?
Pour vendre.
C’est aussi simple que ça. Que ce soit une idée, un produit, un service, ou même un discours politique, le storytelling est un outil vieux comme le monde. La volonté de convaincre est profondément ancrée dans la nature humaine (et même animale).
Un exemple du règne animal ?
Prenez le paon. Quand il déploie son plumage devant une femelle, il ne fait pas ça pour le plaisir. C’est une parade. Une manière de raconter une histoire :
« Regarde comme je suis beau, fort et en pleine santé. Choisis-moi comme partenaire. »
Ça, c’est du storytelling instinctif.
Et nous alors ?
Nous aussi, nous storytellons (oui, j’invente des mots) tous les jours, parfois sans même nous en rendre compte.
- Quand vous racontez votre soirée à vos amis.
- Quand vous dites à votre collègue : « Je suis débordé, tu peux me ramener un café ? C’est une urgence vitale ! »
C’est du storytelling de survie ! 😄
Mais pourquoi raconter des histoires est-il si efficace ? Parce qu’une histoire agit sur deux leviers fondamentaux :
- Le rationnel, pour justifier les actions.
- L’irrationnel, qui capte l’attention et suscite l’émotion.
L’émotion : le cœur du storytelling
Un exemple personnel :
Le jour où je suis allé acheter un iPhone rouge dans un Apple Store, le vendeur m’a dit, l’air désolé :
« Je ne suis pas sûr qu’il nous en reste, je vais vérifier en réserve, mais je ne promets rien. »
Quelques minutes plus tard, il revient triomphant :
« Bonne nouvelle, c’était le dernier ! »
Résultat : je me suis senti chanceux, presque héroïque, d’avoir mis la main sur ce fameux iPhone.
Ce petit scénario m’a marqué. Pourquoi ? Parce que j’ai vécu un ascenseur émotionnel : de l’incertitude, puis du soulagement, amplifié par la rareté.
C’est là toute la force du storytelling : il nous fait vivre des émotions contrastées, et le cerveau adore ça. En marketing, faire ressentir des émotions fortes et positives crée un lien puissant entre votre marque et votre client.
Pourquoi les émotions sont-elles si importantes ?
La réponse se trouve dans la mémoire humaine.
Nos souvenirs sont façonnés par nos expériences émotionnelles. Plus une émotion est forte, plus elle grave l’événement dans notre mémoire.
Si vous voulez que votre marque reste dans l’esprit des gens, il faut les toucher émotionnellement. Et idéalement, susciter une émotion positive.
Analyse d’un cas : Intermarché – #Lamourlamour
En 2017, Intermarché a frappé fort avec une publicité qui applique parfaitement les principes de storytelling et d’association émotionnelle.
Le pitch :
Un groupe d’amis fait ses courses. En caisse, un jeune homme tombe sous le charme d’une caissière. Elle esquisse un sourire en voyant leurs achats (pizzas, ketchup, bref, pas très sain).
Au fil des visites, leurs courses deviennent plus équilibrées (fruits, légumes), et une complicité naît. Mais, coup de théâtre : un jour, la caissière n’est plus là. Alors qu’il quitte le magasin, déçu, elle l’attend dehors. Et là, l’histoire d’amour prend vie.
Le design sonore embrasse parfaitement l’histoire et le ton de la vidéo. On a presque l’impression que c’est votre grand-père qui vous raconte son histoire d’amour à travers la musique.
Vous pouvez clairement ressentir l’ascenseur émotionnel et les multiples leviers utilisés par Intermarché pour vous émouvoir ou vous faire rire. Une recette composée de bonheur, de cohésion, d’amitié, de tristesse, de déception, de surprise, d’une petite touche d’humour et enfin d’amour.
Ce qu’on aime dans ce genre de pub, c’est le (faux) côté “désintéressé” d’Intermarché. L’aspect promotionnel laisse place à l’histoire. Cependant, et c’est là que tout l’intérêt du storytelling se révèle, Intermarché a placé subtilement au coeur de l’histoire plusieurs messages et/ou valeurs commerciales :
- Le manger mieux avec les plans sur les produits. Les différentes tentatives de préparation de plats du jeune homme.
- L’abondance de choix, il y en a pour tous les goûts. Le jeune homme achète des légumes, de la viandes, du poisson, des pizzas …
- Le bien-être des employés (des caissiers et caissières en l’occurrence). On voit une caissière souriante et visiblement épanouie.
Qu’en retient-on ?
Intermarché est un lieu de vie, de rencontre, dans lequel vous pouvez trouver une multitude de produits de qualité. L’entreprise prend soin de ses employés et oeuvre pour le bien-être collectif. Une société engagée pour des causes nobles et pour l’emploi local. C’est carton plein.
Et même si lorsque vous avez visionné pour la première fois cette publicité vous n’avez pas tout relevé, le simple fait d’avoir un ressenti émotionnel positif à la vue de la vidéo et c’est gagné. Encore une fois, le principe d’association fonctionne.
En résumé : pourquoi le storytelling marche ?
Ce premier épisode de Humarketing nous montre que le storytelling est bien plus qu’un simple buzzword. C’est une technique puissante pour capter l’attention, transmettre un message et marquer les esprits. Mais attention : bien raconter une histoire demande de la subtilité et beaucoup de préparation.
Ne racontez pas une histoire juste pour raconter. Apprenez à connaître votre audience, comprenez ses besoins, et créez un récit qui répond à ses attentes (même inconscientes).
Et vous, que pensez-vous du storytelling ? Vous avez des exemples marquants ? J’attends vos commentaires avec impatience ! 😊