Dans la communication de Volvo, le produit n’est jamais un simple objet à vendre. La marque nous invite d’abord dans un univers, une vision du monde, avant de nous présenter ses modèles. La campagne pour l’EX30, le plus petit SUV de la gamme, illustre parfaitement cette approche.
Intitulée It’s the Little Things, elle nous rappelle que ce sont les gestes discrets, les détails du quotidien, qui construisent nos souvenirs et donnent du sens à nos vies. Ici, la publicité ne vend pas qu’un véhicule : elle vend un style de vie, une philosophie et une relation à l’autre.
Une idée simple, mais universelle
Au cœur de ce film publicitaire : la chanson de Betty Swann, Little Things. Chaque parole résonne avec les images, créant un dialogue subtil entre la musique et les scènes filmées. Les “petites choses” évoquées — un sourire, un geste attentionné, une parole tendre — sont traduites visuellement par des moments intimes et authentiques.
On y voit un père et sa fille partager des instants ordinaires : un repas, une promenade, un spectacle d’école, un moment devant un dessin animé. Volvo transforme ces scènes banales en preuves tangibles que l’attention aux détails est essentielle, dans la vie comme dans la conduite.
Un storytelling au service de la marque
La campagne tisse plusieurs récits parallèles :
- Celui d’un père émerveillé par la curiosité et la conscience écologique de sa fille.
- Celui de leur relation, faite de complicité et de respect mutuel.
- Celui des plaisirs simples : craquer la croûte d’une crème brûlée, se réchauffer au soleil, marcher main dans la main.
À travers ces histoires, Volvo réaffirme ses valeurs : la protection, la proximité et le respect — de la famille, des autres usagers, et de l’environnement. Chaque séquence intègre subtilement des éléments de sécurité : la porte qui se verrouille pour éviter un accident, la traversée prudente sur un passage piéton… Autant de détails qui rappellent que la promesse de la marque est inscrite dans chaque interaction.
Une cohérence avec l’ADN Volvo
Depuis des décennies, Volvo s’est construit une identité autour de la sécurité, de l’attention à l’humain et d’un rapport harmonieux avec la nature. L’EX30, plus petit SUV de la marque, incarne cette philosophie : compacité, responsabilité environnementale, design fonctionnel.
En alignant la promesse produit (“petit” SUV) et le message de campagne (“les petites choses comptent”), Volvo démontre une parfaite cohérence entre stratégie marketing, storytelling et conception produit. Ce n’est pas un slogan plaqué : c’est un fil rouge qui traverse le film, la marque et ses choix de développement.
Une réalisation qui magnifie le propos
L’esthétique visuelle est fidèle au style Volvo :
- Lumière naturelle et couleurs douces pour évoquer le confort et l’authenticité.
- Plans travaillés, parfois symétriques pour symboliser la stabilité, parfois asymétriques pour capturer la spontanéité du quotidien.
- Rythme mesuré, laissant chaque scène respirer et l’émotion s’installer.
- Montage synchronisé avec la chanson, créant un effet de résonance entre paroles et images.
La nature reste très présente, qu’il s’agisse de lumière, de vent, de végétation ou de gestes liés au recyclage. Volvo rappelle ainsi que ses véhicules s’inscrivent dans un monde plus large, dont il faut prendre soin.
Comment créer une publicité émotionnelle – Leçons tirées de Volvo
Créer une publicité émotionnelle ne se limite pas à mettre de la musique douce et quelques visages souriants. Il s’agit de construire un récit qui capte l’attention, touche la sensibilité du spectateur et renforce l’identité de la marque.
La campagne It’s the Little Things en est une illustration précise.
➛ Show, don’t tell
Plutôt que d’affirmer un message, Volvo le montre à travers des situations concrètes : un père qui tend le bras pour protéger sa fille, une porte qui se bloque pour éviter un accident, une traversée prudente. L’émotion naît de la démonstration, pas de la déclaration.
➛ Utilisation de métaphores et de symboles
Les dominos qui tombent en ouverture sont une métaphore visuelle de l’effet papillon. Tout au long du film, des symboles récurrents – famille, lien intergénérationnel, nature, éducation – traduisent des valeurs ancrées dans la culture suédoise et dans l’ADN Volvo.
➛ Dialogues et monologues
Les paroles de la chanson servent de dialogue implicite avec les images, créant un échange subtil et plusieurs niveaux de lecture.
➛ L’art de la description
Volvo stimule les sens : le bruit du café qui coule, le craquement d’une crème brûlée, le froissement d’un vêtement, le souffle du vent. Ces détails sensoriels ancrent les scènes dans le réel et les rendent mémorables.
➛ Foreshadowing et indices implicites
Chaque geste et chaque détail conduisent naturellement au message final : les petites choses comptent. On ne l’énonce jamais frontalement avant la fin, mais on le ressent dès les premières secondes.
Ce que cette campagne nous enseigne
- Aligner le message avec le produit : le plus petit SUV de la gamme s’accompagne d’une campagne sur la valeur des petites choses.
- Raconter avant de montrer : parler de valeurs et de moments de vie avant de parler d’automobile.
- Ancrer l’émotion dans le réel : chaque scène pourrait être celle du spectateur, favorisant la projection.
- Cohérence sur tous les points de contact : musique, visuels, scénario, tout sert une identité claire.
Publicité émotionnelle : quelle efficacité sur les ventes ?
Les données sont claires : une publicité émotionnelle, lorsqu’elle est bien conçue et alignée avec les valeurs de la marque, dépasse largement les performances des campagnes purement rationnelles.
- Mémorisation accrue : dans une étude comparative, 81 % des participants se souvenaient d’une marque présentée dans une publicité émotionnelle, contre seulement 69 % pour une publicité rationnelle.
- Impact sur les ventes : selon Nielsen, les publicités émotionnelles qui obtiennent de bons scores en tests neuroscientifiques peuvent générer jusqu’à +23 % de ventes supplémentaires dans le secteur des biens de consommation.
- Effet à long terme : les messages émotionnels renforcent la mémoire de la marque sur plusieurs années, ce qui augmente la fidélité et réduit le besoin de campagnes répétitives à court terme.
Volvo l’a parfaitement compris : en centrant cette campagne sur un récit émotionnel cohérent avec son ADN – protection, famille, durabilité – la marque investit dans un capital émotionnel qui va bien au-delà de la promotion immédiate de l’EX30.
Le produit est la porte d’entrée, mais c’est l’attachement à la marque qui assure la relation sur le long terme.
Sources des chiffres >
Conclusion
Avec It’s the Little Things, Volvo ne se contente pas de promouvoir l’EX30. Elle réaffirme une philosophie : protéger ce qui compte, valoriser les détails, et inscrire l’automobile dans une vision humaine et responsable.
La publicité émotionnelle fonctionne ici parce qu’elle est profondément alignée avec l’ADN de la marque. Elle ne se contente pas d’émouvoir : elle renforce la confiance, l’attachement et le désir de rejoindre cet univers.