Qu’est ce que “user centric” ?
Définition sélectionnée sur l’excellent Newflux :
C’est une méthode qui consiste à faire l’analyse des ressentis des internautes concernant un site web. Pour cela, il faut analyser leurs différents comportements comme la méthode de navigation, les téléchargements effectués… Comme il est impossible d’étudier l’ensemble des utilisateurs, on prend un échantillon représentatif et on effectue l’analyse sur celle-ci en vue de tirer des conclusions générales.
Newflux
Alors oui, oui on voit passer partout des articles sur Free et sa nouvelle Freebox Delta. Oui, la presse en ligne en fait presque une obsession. Alors pourquoi cet article ?
Sur Humarketing, j’essaye d’avoir toujours une approche un peu décalée, un point de vue qui diverge, afin de tirer les enseignements des sujets que j’aborde. Là encore, je vais aller au delà de ce qu’on lit partout. J’ai trouvé intéressant de décrypter la conférence de Free et d’en extraire les bonnes pratiques, les bonnes idées, les inspirations. Le but, comme toujours, est d’apprendre des choses.
Qu’apporte Free en terme d’expérience utilisateur ? pourquoi ? Leur communication / marketing est-il efficace ? pourquoi ? Ont-ils vraiment une approche user centric ? pourquoi ?
Voici, ci-dessous le résultat de mon analyse de la keynote de la Freebox Delta. Entre storytelling, flou artistique et techniques de manipulation bien rodées, cette présentation est riche en enseignement !
Environnement sombre, slides fonds noir, style graphique épuré. Free annonce déjà la couleur si je peux dire. Le produit/service qui va être annoncé sera plutôt haut de gamme. En tout cas l’aspect qualitatif est particulièrement travaillé.
“Bienvenue chez Free”
La première phrase paraît anodine mais elle ne l’est pas. C’est la représentation du style Free. Nous sommes une communauté, une famille. On vous accueille chez nous pour vous montrer ce que l’on fait. Et devinez quoi ? Vous pouvez faire partie de la famille en toute liberté. C’est ça Free.
Alors, Xavier Niel commence directement par repositionner Free comme le petit contre le grand. Le gentil contre le méchant. Le trublion des télécoms.
“Déjà qu’on leur à fait perdre des milliards de profit”
Il parle bien sûr de ces concurrents et en particulier de Orange, qui devait faire sa “keynote” la semaine suivante. Dès le début, on rentre dans du storytelling, disons classique, sans que ce soit péjoratif. Avec le petit gentil qui essaye d’affronter le gros méchant, et Free qui se donne l’image du Robin des Bois moderne.
“Notre ADN c’est de rendre accessible à tout le monde des produits extraordinaires”
“Vous rendre ces milliards euros de profit en pouvoir d’achat”
Le cadre est posé. Et c’est important car Free n’est pas Apple, ils n’ont pas 4 conférences dans l’année pour communiquer sur leurs valeurs. Xavier Niel se devait de commencer par rappeler les valeurs, le métier et la mission que s’est fixée Free à son lancement. Les journalistes savent que c’est du marketing et de la communication, et il le sait. C’est pourquoi il enchaîne très vite et annonce le pourquoi de cette conférence :
“Ce qu’on va faire aujourd’hui c’est vous présenter notre nouvelle Freebox. Elle est exceptionnelle. C’est une première.”
XN commence le teasing avec des mots émotionnels et une promesse forte. Il fait monter le désir. Le teasing commence.
“On est le seul opérateur au monde à faire ça”
Nous sommes uniques. C’est le message. Et si nous sommes uniques, c’est que nous apportons quelque chose de spécial, ce que nous avons une valeur particulière. Free se targue d’être user centric, d’écouter les consommateurs et de prendre en compte les problématiques et les besoins. Selon XN, les quatres principales attentes sont les suivantes :
La rapidité, la qualité, la mobilité et la sécurité
Xavier Niel se lance alors dans une série de personas, à l’oral, pour démontrer qu’ils savent à qui ils parlent. La fameuse mamie du Cantal qui n’a pas un bon débit. Elle a besoin de simplicité et de rapidité.
“On a mit un wifi facilement configurable, c’était une de vos demandes”
Là, c’est intéressant car ce n’est pas un exemple caricaturale, tout le monde s’est retrouvé confronté à devoir rentrer cet interminable code wifi. Free l’a intégré et permet maintenant, via la Freebox Delta de scanner via QR code la box et vous êtes automatiquement connectés. Simple, efficace.
Tout au long de cette présentation, XN répète inlassablement “on vous l’a dit” “chez free nous…” “nous croyons que”, il insiste vraiment pour marquer l’identité Free et se démarquer des concurrents. L’objectif est aussi d’insister sur le groupe d’appartenance qu’est Free. Un groupe qui partage des valeurs et une vision du monde.
La répétition est essentiel dans la mémorisation.
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Là encore, c’est plutôt malin, un disque dur qui ne nous appartient pas, on aura forcément des réticences à s’en servir. Free a compri cette problématique et a prévu un disque dur amovible pour l’abonné Free.
“Si je résume”
C’est LA slide la plus souvent oubliée sur les présentations ! Une slide dans laquelle on rappelle de manière concise les éléments présentés les plus importants. L’objectif ? Répéter, répéter, répéter pour faire mémoriser. N’oubliez pas que le public est constitué de journalistes.
Et parfois, ils sont touchés, eux aussi, par la fainéantise. Le contenu de la slide recap, est bien souvent la slide qui est reprise dans la presse et par les journalistes. Elle est essentielle. Retrouvez l’épisode consacré aux techniques pour sublimer vos présentations : http://humarketing.fr/lart-de-la-presentation-les-cles-du-succes/
30 minutes. 30 minutes d’intro, d’attente. L’attention est à son comble pour la présentation de la tant attendue Freebox Delta.
La vidéo de lancement
Le style de la vidéo est très propre, très mystérieux, la box est dans le noir, on voit des jeux de lumières, on peut presque sentir les matériaux à travers les plans proposés. La musique est très bien choisie, elle est constituée de beaucoup de variations et de contrastes. Les plans sont courts et on n’aperçoit la box que 2 / 3 secondes à chaque fois. Pourquoi ? Créer le manque. C’est un style et un format qui est clairement calqué sur les vidéos de présentations d’Apple. Mais ça marche, elle est très qualitative et fait le job de nous donner envie d’en savoir plus sur cette box.
Intervient ensuite Thomas Reynaud pour présenter la Freebox Delta.
Pas le même style forcément, pas la même assurance. Il paraît tendu au début et surjoue beaucoup les émotions. Clairement ça créé une petite cassure dans la présentation. Mais petit à petit il devient à l’aise et présente plutôt bien la suite.
“Nous avons intégré tout ce qui est essentiel pour vous. Une de ces choses c’est la musique”
Partenariat avec Devialet
Thomas Reynaud annonce le partenariat avec Deviallet. La nouvelle freebox est donc aussi une enceinte. Cela répond à un besoin de marché de plus en plus croissant. Nous le voyons avec le développement de nombreuses enceintes connectées ou non (Apple, Amazon, Google, JBL, Marshall…). C’est une fonctionnalité utile à tous et toutes car tout le monde écoute de la musique ou regarde la TV. Thomas Reynaud justifie ce choix en disant :
“Vous écoutez en moyenne la musique 2 heures par jour”
Cette slide permet de légitimer leur choix et ainsi de montrer une cohérence. S’en suit le présentation de Devialet, avec quelques infos techniques et banalités. C’est très récité, trop ?
À ce stade la freebox est déjà une enceinte “révolutionnaire” et un home cinéma “spectaculaire”. L’utilisation des mots émotionnels est ULTRA redondante c’est vraiment too much. À côté Apple sont (presque) de petits joueurs.
La prouesse technique.
On est unique, on est brillant, on est innovant. On est Free. Voilà le message. Tout comme Apple, ils insistent sur la prouesse technique réalisée par les ingenieurs de Free et Devialet. Ils ont réussi à faire quelque chose que personne n’a jamais réussi à faire. C’est vrai, et il est important de le dire et répéter, car ça donne de la valeur au produit. Le répéter permet de légitimer le prix, qui arrivera un peu plus tard.
Inconsciemment on nous fait accepter, petit à petit, que ce produit, si unique, si exceptionnel, et bien, on va le payer un peu cher quand même. Parce qu’il le vaut bien.
Résolution d’image 4K HDR. Abonnement Netflix intégré.
La force de Free, c’est d’arriver à capter les attentes des consommateurs. On l’a vu depuis quelques années Netflix est devenu incontournable. Qui ne connaît pas quelqu’un qui a Netflix ?
L’intégrer dans l’abonnement freebox c’est un coup de génie, qui, ils le savent, va faire beaucoup parler dans la presse et va attirer pas mal de gens.
Assistant vocal Alexa.
“C’est une première mondiale de mélanger toutes ces techno”
Alexis Bidinot entre en scène pour présenter l’intégration d’Alexa dans la nouvelle freebox.
Malheureusement c’est très très malaisant, il est très tendu, ses micro-expressions le prouvent et encore une fois les émotions surjouées c’est too much. Le passage est assez rapide et je trouve qu’on ne comprend pas du tout à quel besoin répond l’intégration de cet assistant vocal ? Est-ce vraiment utile ?
En tout cas du point de vue pédagogique ce point là est clairement délaissé.
“C’est votre freebox, vous en faites ce que vous voulez”
“Aujourd’hui sur votre freebox, vous avez accès à plus de 50 000 heures de contenu à tout moment…Ça fait 2000 jours à regarder la TV”
Heu ok…et ?
À vouloir faire du sensationnel ils sortent des chiffres inutiles qui n’intéressent personne. Est-ce que le consommateur veut 50000 heures de contenus ?
Je ne crois pas. En revanche il veut des contenus récents, originaux et qualitatifs.
“On a décidé de créer quelque chose de nouveau”
Ah cool et donc ?
“Une nouvelle interface Freebox Tv pour découvrir en un clin d’oeil l’intégralité des programmes proposés” “Maintenant la navigation se fait par les contenus et plus par les chaines”
Donc ça c’est nouveau ? C’est du bullshit marketing, la plupart des box proposent déjà une navigation comme celle-ci. “En un clin d’oeil” et bien non, même si c’est une expression comparative émotionnelle, elle est fausse puisque on ne voit pas sur une même interface tous les contenus. Bref passons ce passage qui est un enchaînement d’effets d’annonces sans grandes valeurs ajoutées.
“La freebox Delta permet d’éviter de multiplier les équipements afin que votre salon ne ressemble pas à ça…mais plutôt à ça”
Là, on frôle le ridicule, on dirait un vendeur téléachat avec les faux “avant après”. Ils essayent de jouer sur l’effet de contraste, qui est un levier de manipulation émotionnel.
“On ne s’est pas arrêté là…Vous nous dîtes qu’une de vos préoccupations c’est la sécurité de votre domicile” “Nous avons donc inclus un pack sécurité avec votre freebox”
Là je m’interroge sur l’objectif de ce dispositif. Sert-il simplement à enfermer l’utilisateur avec Free ? Puisque ces équipements sont dépendants de la freebox. Je pense que c’est réellement de trop. Le besoin consommateur existe c’est vrai, en revanche le lien avec la freebox est tiré par les cheveux.
La fameuse technique de l’ancrage chère à Apple, reprise par Free.
Pour rappel, l’ancrage, c’est le fait d’utiliser la première information disponible comme référence, pour comparer avec les autres.
“Si on additionne tous les services de la freebox, vous en avez pour plus de 100 euros par mois. Et comme Free aime vous faire faire des économies l’abonnement de la freebox Delta est de seulement 49,99 euros / mois”
Technique d’ancrage classique qui fonctionne assez bien. Mais. Parce qu’il y a un mais.
À côté du prix que voit-on ? La freebox Delta S ! et non la Freebox Delta Devialet ! Ils viennent de présenter pendant presque une heure une box “révolutionnaire” pour nous présenter un tarif qui ne lui correspond pas.
Derrière, et pour flouer encore un peu plus les choses, ils additionnent le prix de tous les équipements “mixés” dans la Freebox Delta.
“Vous en ressortirez avec une facture de plus de 2000 euros”
Chez Free vous devenez propriétaire de votre player Devialet pour 10 euros par mois. Là encore c’est flou. Si je veux juste le louer et non pas l’acheter du coup ? Suis-je obliger de l’acheter pour avoir la freebox Delta ? Et du coup l’abonnement c’est 49,99 + 10 ?
Plus un produit propose de fonctionnalités, plus il parait complexe pour l’utilisateur. Je pense que l’erreur qui a été faite, c’est d’avoir additionné de multiples besoins utilisateurs et d’y avoir répondu à travers des fonctionnalités. De fait, Free s’est elle même mis des bâtons dans les roues puisque tous les propriétaires d’une enceinte intelligente ne devraient pas s’intéresser à cette box. De même pour les propriétaires d’un pack sécurité, à quoi ça sert d’en avoir en double ?
Si on ajoute à ça qu’on est déjà abonné Netflix et qu’on a déjà une enceinte ou un home cinéma, la freebox devient vite inutile.
Mais le problème le plus grave si je peux dire est le suivant :
Vous êtes intéressé par cette Freebox Delta. Très bien. Vous souscrivez et vous payez vos 49,99 euros + 10 euros par mois. Vous êtes donc propriétaire de votre box/enceinte.
Mais que se passera t-il dans 1, 2 ou 3 ans quand les technologies auront évolués ?
Quand vous serez toujour en train de payer 10 euros par mois pour votre enceinte alors que celle-ci sera dépassée ? Impossible de la revendre. Comment faire ?
Le problème est que Free a voulu faire du Apple. Plutôt que d’enfermer l’utilisateur dans un système, ils les ont enfermé dans un produit. Un système évolue, la technologie évolue, mais pas un produit. Un produit ça se change et ça se renouvelle.
Je voudrais conclure sur une note positive car je reste tout de même un “fan” de Free car ils essayent d’innover, d’apporter quelque chose de nouveau et surtout de se démarquer. Ce qui a le don d’agacer ses concurrents. On le voit dans dans la presse en ligne, de nombreux sites publient 2 à trois articles par semaine sur Free pour les dénigrer. Bizarrement les propriétaires de ces sites sont les mêmes qui possèdent les Orange, SFR…
Une chose est sûr on apprend toujours de ses concurrents et de ses erreurs. J’espère que cette analyse de la conférence de Free et de la nouvelle Freebox Delta vous a plu. Alors bien sûr je n’ai pas pu tout aborder mais j’ai essayé de parler des moments qui me paraissaient les plus pertinents à relever.
À bientôt pour un nouvel épisode.
Clément.